Kodėl lietuviai taip susidomėjo korėjietiška kosmetika?

Dar prieš keliolika metų Pietų Korėja Lietuvos grožio rinkoje atrodė labai tolima. Kosmetikos lentynose dominavo gerai pažįstami Europos ir JAV prekių ženklai, o apie azijietišką odos priežiūros rutiną žinojo nebent grožio entuziastai. Šiandien situacija visiškai kitokia – korėjietiška kosmetika tapo įprasta lietuvių vonios kambariuose, kosmetinėse ir internetinių parduotuvių krepšeliuose.

Įdomiausia tai, kad šis populiarumas atsirado nepaisant gana didelio kultūrinio atstumo. Mus skiria tūkstančiai kilometrų, kalba, grožio tradicijos ir net požiūris į kasdienius ritualus. Vis dėlto paieška „korėjietiška kosmetika internetu“ šiandien nieko nebestebina. Korėjietiški SPF kremai, esencijos, serumai, valomieji aliejai ir lakštinės kaukės tapo produktais, kuriuos žmonės ne tik išbando, bet ir įtraukia į nuolatinę savo rutiną.

Apie tai, kodėl Pietų Korėjos grožio industrija sugebėjo peržengti kultūrines ribas, kalbamės su grožio ir odos priežiūros srities eksperte Aiste. Bandome suprasti ne tik lietuvių susidomėjimą, bet ir platesnį reiškinį: ar K-beauty tėra dar viena mada, ar iš tiesų stebime vieną svarbiausių šios kartos pokyčių kosmetikos pasaulyje?

K: Pradėkime nuo paprasto klausimo – kodėl lietuviui apskritai turėtų būti įdomi korėjietiška kosmetika? Juk kultūriškai Pietų Korėja mums gana tolima.

A: Geografiškai ir kultūriškai – taip. Tačiau vartotojo poreikiai nėra tokie skirtingi, kaip kartais įsivaizduojame. Žmogus Vilniuje, Paryžiuje ar Seule gali norėti to paties: kad oda būtų komfortiška, sudrėkinta, apsaugota nuo saulės, o naudojamos priemonės būtų malonios.

Man atrodo, kad korėjiečiai labai gerai „išvertė“ savo grožio kultūrą į universalią produktų kalbą. Vartotojui nebūtina suprasti Korėjos kultūros, kad jis suprastų lengvo SPF, drėkinančios esencijos ar švelnaus prausiklio naudą. Produktas tampa tuo tiltu tarp dviejų labai skirtingų kultūrų.

K: Bet kodėl būtent korėjietiška kosmetika, o ne, tarkime, japoniška ar kita azijietiška kosmetika tapo tokiu ryškiu reiškiniu?

A: Pietų Korėjos stiprybė yra ne vien kosmetikos formulės. Tai visa sistema: labai konkurencinga vietos rinka, greitas naujų produktų kūrimas, pakuočių dizainas, socialiniai tinklai, populiarioji kultūra ir gebėjimas greitai reaguoti į vartotojų poreikius.

Korėjietiški prekių ženklai taip pat labai gerai suprato, kad šiuolaikinis vartotojas nori atradimo jausmo. Jis nori ne tik nusipirkti kremą. Jam įdomu sužinoti, kas yra esencija, kuo skiriasi valomasis aliejus, kodėl naudojamas sraigių sekretas arba azijinė centelė. Dėl šios priežasties visas odos priežiūros procesas tampa patirtimi.

K: Vadinasi, K-beauty iš dalies parduoda ne produktą, o ritualą?

A: Tikrai taip. Ir čia, manau, įvyko labai svarbus pokytis. Ilgą laiką vakarietiškoje grožio komunikacijoje buvo labai daug „problemos taisymo“: raukšlės, spuogai, pigmentacija, senėjimo požymiai. Tarsi oda nuolat būtų projektas, kurį reikia pataisyti.

Korėjietiškas požiūris išpopuliarino kiek kitokią mintį – oda reikia rūpintis nuosekliai. Drėkinti, saugoti, stiprinti jos barjerą, stebėti, kaip ji jaučiasi. Žinoma, nereikėtų idealizuoti visos Korėjos kosmetikos industrijos, tačiau pats požiūris į kasdienę priežiūrą daugeliui žmonių pasirodė patrauklus.

K: O garsioji 10 žingsnių korėjietiška rutina? Ar būtent ji viską pradėjo?

A: Ji labai prisidėjo prie K-beauty žinomumo, bet nemanau, kad šiandien žmogui reikia dešimties žingsnių. Netgi priešingai – dabar daug vartotojų ieško trumpesnės ir aiškesnės rutinos.

Tačiau 10 žingsnių idėja atliko kitą darbą. Ji parodė, kad tarp prausiklio ir kremo egzistuoja visas pasaulis. Tonikai, esencijos, ampulės, serumai, kaukės, skirtingos valymo priemonės – žmonės pradėjo labiau domėtis, ką kiekvienas produktas daro. Tai pakeitė mūsų kosmetikos vartojimo žodyną.

K: Ar galima sakyti, kad korėjietiška kosmetika pakeitė ir Vakarų grožio industriją?

A: Manau, kad jos įtaka akivaizdi. Pažiūrėkite, kiek šiandien kalbame apie odos barjerą, daugiasluoksnį drėkinimą, esencijas, švelnias tekstūras ar kasdienę apsaugą nuo saulės. Dalis šių dalykų egzistavo ir anksčiau, todėl nereikėtų sakyti, kad Korėja viską išrado. Tačiau K-beauty padėjo daugelį idėjų išpopuliarinti pasauliniu mastu.

Dar svarbiau tai, kad atsirado konkurencija. Jeigu vartotojas išbandė labai malonios tekstūros korėjietišką SPF ir nebenori grįžti prie sunkaus, balto sluoksnio ant odos paliekančio produkto, kiti gamintojai turi į tai reaguoti. Vartotojo lūkesčiai pasikeičia.

K: Kodėl tai taip gerai suveikė būtent jaunesnei kartai? Ar korėjietiška kosmetika yra savotiškas šios kartos produktas?

A: Tam tikra prasme – taip. Ypač jei kalbame apie kartą, kuri produktus atranda ne tik parduotuvėje, bet ir telefone. K-beauty augimas labai gerai sutapo su „YouTube“, „Instagram“, „TikTok“, grožio tinklaraščių ir internetinės prekybos plėtra.

Anksčiau tarptautiniam kosmetikos prekės ženklui reikėjo patekti į didelius prekybos tinklus ir investuoti milžiniškas sumas į reklamą. Dabar žmogus Lietuvoje gali pamatyti Seule išpopuliarėjusią priemonę telefone ir po kelių minučių ieškoti, kur įsigyti korėjietišką kosmetiką internetu. Atstumas tarp tendencijos atsiradimo ir pirkėjo tapo labai mažas.

K: Ar čia svarbi ir Korėjos popkultūra – K-pop, serialai, filmai?

A: Be abejo. Kosmetika neatsirado vakuume. Pietų Korėjos kultūrinis eksportas sukūrė didžiulį smalsumą pačiai šaliai. Muzika, serialai, mada, maistas ir grožio kultūra pradėjo veikti kartu.

Žmogus gali pradėti nuo serialo, vėliau susidomėti korėjietišku maistu, muzika, mada ir galiausiai kosmetika. Arba atvirkščiai. Todėl K-beauty yra įdomus reiškinys: kosmetikos produktas tampa didesnės kultūrinės ekosistemos dalimi.

K: Tačiau ar nėra pavojaus romantizuoti? Kartais atrodo, kad jeigu kosmetika korėjietiška, automatiškai manoma, kad ji gera.

A: Taip galvoti tikrai nereikėtų. „Korėjietiška“ nėra kokybės sertifikatas. Pietų Korėjoje, kaip ir Europoje ar bet kur kitur, yra puikių, vidutinių ir konkrečiam žmogui visai netinkančių produktų.

Reikėtų vertinti sudėtį, produkto paskirtį, savo odos poreikius ir toleranciją. Jeigu priemonė labai populiari socialiniuose tinkluose, tai dar nereiškia, kad ji tiks kiekvienam. K-beauty fenomenas yra įdomus, tačiau oda tendencijų neseka.

K: Kokie produktai, jūsų nuomone, labiausiai padėjo korėjietiškai kosmetikai įsitvirtinti Europoje ir Lietuvoje?

A: Išskirčiau apsaugos nuo saulės priemones, serumus, esencijas, valomuosius aliejus ir įvairius drėkinamuosius produktus. Lakštinės kaukės buvo labai svarbios ankstesniame populiarumo etape, nes jos buvo vizualios, nebrangios ir lengvai išbandomos.

Bet ilgalaikį vartotoją, mano nuomone, sukuria ne smagus vienkartinis produktas. Jį sukuria priemonė, kurią žmogus pabaigia ir nusiperka dar kartą. Kai tas pats korėjietiškas SPF ar serumas atsiranda trečiame pirkinių krepšelyje, jau kalbame nebe apie madą.

K: Lietuvoje klimatas visai kitoks nei Pietų Korėjoje. Ar jų kosmetika tikrai gali tikti mūsų odai?

A: Čia svarbu nepasiduoti geografiniams stereotipams. Nėra vienos „korėjietiškos odos“ ir vienos „lietuviškos odos“. Žmonių oda skiriasi pagal jos tipą, būklę, amžių, jautrumą, gyvenimo būdą ir daugybę kitų veiksnių.

Klimatas, žinoma, svarbus. Lietuvos žiemą žmogui gali reikėti sodresnio kremo nei karštą ir drėgną vasaros dieną. Todėl rutiną reikia adaptuoti. Tačiau tai galioja bet kurios šalies kosmetikai.

K: Kuo internetinė prekyba prisidėjo prie šio fenomeno Lietuvoje?

A: Milžiniškai. Fizinės parduotuvės turi ribotą lentynų plotą, todėl jose natūraliai dominuoja didesni arba jau įsitvirtinę prekių ženklai. Internetas šį barjerą praktiškai panaikino.

Kai vartotojas ieško korėjietiškos kosmetikos internetu, jam gali atsiverti dešimtys prekių ženklų ir šimtai skirtingų produktų. Dar svarbiau – šalia yra apžvalgos, vaizdo įrašai, ingredientų paaiškinimai ir kitų vartotojų patirtys. Taigi žmogus vienu metu gali ir mokytis, ir pirkti.

K: Ar žema arba vidutinė daugelio produktų kaina taip pat buvo svarbi?

A: Taip, nes eksperimentuoti lengviau, kai produktas nėra prabangos pirkinys. K-beauty ilgą laiką buvo labai stipri būtent tame segmente, kuriame vartotojas gauna įdomią formulę, gražią pakuotę ir malonią naudojimo patirtį už gana prieinamą kainą.

Tai ypač svarbu jaunam pirkėjui. Jis gali išbandyti naują serumą ar esenciją nepriimdamas didelio finansinio sprendimo. Jeigu produktas patinka, jis tampa rutinos dalimi.

K: O kur, jūsų nuomone, slypi didžiausia korėjietiškos kosmetikos reikšmė pasauliniu mastu?

A: Ne vien pardavimuose. Man atrodo, didžiausia reikšmė yra tai, kad pasikeitė grožio inovacijų kryptis. Ilgą laiką Vakarų vartotojai buvo pratę manyti, kad pagrindinės grožio tendencijos keliauja iš Paryžiaus, Londono ar Niujorko į likusį pasaulį.

K-beauty parodė, kad pasaulinė tendencija gali ateiti iš Seulo ir pakeisti tai, ką gamina bei kaip komunikuoja didžiausi tarptautiniai prekių ženklai. Tai labai svarbus kultūrinis pokytis.

K: Kaip manote, ar po dešimties metų dar kalbėsime apie korėjietišką kosmetiką kaip atskirą kategoriją?

A: Galbūt mažiau nei šiandien. Kai kažkas tampa visiškai įprasta, jo kilmė kartais praranda ankstesnę reikšmę. Juk vartotojas galiausiai renkasi ne šalį, o produktą, kuris jam patinka.

Gali būti, kad dalis to, ką šiandien vadiname K-beauty tendencijomis, tiesiog taps pasaulinės kosmetikos standartu. Ir tai, mano nuomone, būtų didžiausias šios industrijos įtakos įrodymas.